近两年来，由于受整体经济环境影响以及电商、快时尚、超市、OTO等模式快速崛起，导致部分中小企业的业绩滞涨，老板们像温水中的青蛙一样，随着水温的上升，开始纷纷寻找出路。于是，各路大仙纷纷亮相，各类培训机构、冠以MBA头衔的的培训班、各类高大上的论坛等等如雨后春笋般冒了出来。老板们花了银子的同时也花了大量的时间，听到了一堆一知半解的时髦词“新常态、互联网+、OTO、众筹、VC等等”回来后，发现更是无所适从，仍然不知道如何着手改变。

本文仅从传统中小零售企业的经营误区谈谈浅薄的观点，希望能给大家一些启发。

误区一：无方向 盲目跟风

自己完全没有方向，去眼科医院参观了一下，回家就准备搞所谓的视光中心，于是重新装修门店、采购专业设备、送员工出去培训，但是一切准备就绪后，发现客流并没有像眼科医院那样，有着排队等待验光的客人，其实眼科医院的核心不在“眼科”而在“医院”，这你是学不来的。看着“木九十、佐夫、睛姿”等快时尚业态玩的风生水起，回去租个门店，搞个开架销售、定个套餐方式就开始玩快时尚，经营一段时间后，发现完全不是这么回事，因为，你只看到了外在，并没有学会快时尚的商品结构设计、后台管理以及与顾客谈朋友的方式。

未来一定是多种业态并存的时代，认真做好自己，做自己擅长的事，锁定自己的顾客，不需要刻意地去模仿别人。

误区二：陷入定位误区

老板们听课听多了，总是可以不自觉地蹦出一些专业名词，其中频率最高的就是定位了，只是对于“定位是什么？”、“如何做定位？”并不深究。经常有客户跟我说，我这个店定位学生市场、我这个店定位高端市场、我这个店定位白领市场。没错，这些定位描述并没有错，且不论这个定位是否正确，我经常对客户讲，我们的定位是不是这样，你应该去问问我们的顾客，他们是不是这么认为的，如果是这样，定位是成功的，如果答案是否定的，那么所谓的定位只是我们定给自己看的。

可悲的是，大多数的答案都是否定的。所谓“定位”是指找到目标客户的需求，并用我们的商品与服务去满足这个需求。

误区三：商品越丰富越好

现在一个百平米左右传统眼镜店的SKU高达一千两百多，这还只是陈列出来的，我相信库存中，还有大量过时的镜架，一个经营5年以上的店，估计电脑系统中的SKU不低于2000个。每年两次的展会，成了各个镜架厂商狂欢节，各种促销、各种抽奖活动，中小眼镜店为那一点利润，在那种狂欢的氛围下，大方地在展台上刷着卡，选着款，下着单，全然不顾仓库里积压的那些货大量占用着你的资金。

门店商品并不是越多越好，而要尽量地符合你的定位、适合你的消费者（关于门店商品结构问题另文撰述）。

误区四：只重专业 不重推广

大多的中小零售店老板都接受过专业验配训练，而且可能也只接受过这类训练，因此，在店内对于验光加工严格要求，也不惜花代价送员工出去接受培训。这本是件好事，开眼镜店，专业是基础，但是如果只抓专业，是远远不够的，经营就会出问题。大部分企业却没有一个营销专业人才，不懂得如何进行推广品牌，以前一个好的门市就可以挣钱，但是现在不行了，你不进行有效地营销策划与推广，就不能吸引消费者，就会丢掉市场份额，甚至倒闭。

信息时代，懂专业，重推广的店，才能持久经营。

误区五：只重装修、设备，不重视人

某些老板，在门店装修，购买设备等硬件投入时一掷千金，而在员工身上却是扣扣索索，导致团队缺少凝聚力、执行力低下、流失率超高。面对现状，企业主又开始抱怨现在员工越来越难管理。其实他忽略了或根本没有意识到一个真理：员工才是企业最大的财富。

“充分授权”“合理的考核制度”“基于未来的激励制度”“积极向上的团队文化”是团队管理的核心要素。

误区六：过于务虚 不善务实

此处的“务虚”是指整日奔波于各类培训场地、在各类高大上论坛上积极发言的行为。此类人满嘴的新兴名词，整日将“互联网”和“模式”挂在嘴边，回到公司，面对员工亦是如此，大有要颠覆旧世界的气势。只是从未见其有过什么动作，企业该怎么做还是怎么做，这就是“不善务实”。

务实就是要基于企业现状，想着如何调整商品结构、如何做好推广工作、如何提升销售。

误区七：过于务实 不善务虚

此处的“务实”是指只顾埋头拉车，不知抬头看路的企业老板，整天想着如何提高客单价，盯着营业员提高销售业绩。却不知道务“虚”，大多数的零售企业没有完整的VI系统，没有品牌规划，连一句统一的广告传播语都没有，更别提品牌推广了。此处的“虚”是指品牌塑造、企业长远规划，这些工作对销售没有那么直接的影响，也因此容易被企业所忽视。

企业经营中，看清楚方向比埋头拉车更重要，否则就会像蒙着眼睛的驴一样，整日围着磨盘打转，却无法向前走。

误区八：恐惧创新

创新就意味着放弃旧思维、旧习惯，意味着要放弃现在即得利益，意味着对未知领域的探索，这种探索的结果是未知的。因此，恐惧创新是人之天性，但是凡事业大成者正是具备了这种非常人所能具备的创新精神。

“大胆创新尝试，即使错了，我也知道了哪条路不适合我，这也是种收获”这是我极为欣赏的一句话，出自某老板之口，而这个企业正是行业翘楚。

误区九：用排他性商品保利润

这一点估计是所有供应商最为头疼之事了，也是我刚入这个行业最难以接受的事实，严重影响了品牌商的快速发展，这也是眼镜行业难出巨头的原因之一了。

随着对行业理解的深入，我明白：眼镜零售业挣的是信息不对称的钱，即该商品区域内是我独家的销售时，我就有了定价权，因为消费者无从比较，就避免了价格竞争，可以保证我的利润。

但是随着互联网的发展，这种钱会越来越难挣了（这也是传统零售商最痛恨互联网的原因了），你如果现在还用排他性商品保利润，未来日子一定会越来越难过的。利润来自于你为消费者提供的价值有多大，所以大家用心捉摸一下，能为消费者做点啥才是真的。优衣库的试衣间也是为消费者提供的价值之一。

误区十：成功心态的理性缺失

无论门店数量多还是少，也无论企业规模大还是小，只要生存下来的眼镜零售企业负责人都有一种无形的自我成功的肯定心态，这种无形的成功心态，让企业负责人失去了创业初期的激情和积极进取的精神，有的甚至在供应商的拉拢吹捧之下有了终端为王的飘飘然感觉，从而限入小富即安的状态，什么供销平等关系处理，不进则退的经营原则和务实进取的精神都逐渐忘却，各大供应商为了搞好客情关系，不得不千方百计搞活动，免费培训，四处旅游等等，这种过多的客情行为，表面上虽然满足了零售店店主终端为王的感觉需求，其实羊毛最终还是出在羊身上，反而是零售店错过了企业理性规范的机会，影响了企业的发展。

(责任编辑：jssyjxh)