依视路技术培训总监   魏峰

    眼镜属于一种生活耐用的必需品，它涉及到千家万户，又要求购买便利，所以几乎所有的地方都有大大小小的眼镜店，具不完全统计，国内的眼镜店数量接近4万家，年营业总额大概在300亿元人民币左右，是典型的大市场小行业，13亿人口的中国大陆人均年眼镜消费额只有23元人民币，可见市场之小，同时从另一个侧面又可以窥见国内眼镜市场可拓展的空间之巨大。为什么一个生活必需品的行业如此之小？为什么消费者在购买眼镜时价格上往往就低不就高？为什么眼镜零售模式至今还是产品导向而非问题导向？为什么眼镜店一定要开在城市繁华区从而导致成本高企？为什么眼镜零售店的员工流动性如此之大？……这诸多个为什么的答案只有一个：中国眼镜零售业还处在原始状态，尚没有进化也。

    眼镜业与理发业的比较

    眼镜业与理发业同属生活必需服务业，这几年来，两个行业的差距日益扩大，根据中国美容美发行业的统计数字（2010年），全行业营业额为5000亿元人民币，是眼镜业年营业额的16倍之多，真是不比不相信，一比吓一跳。为什么会这样，让我们看一看理发行业这几年翻天覆地的变化吧。顾名思义，理发店的主要功能应该是理发，然而现在的理发店如果还是单靠理发的话，估计连饭都吃不上了。让我们看一看目前的美发美容店内各类项目收入占总收入的比例情况：

    理发10%，烫发染发60%，化妆品搭售15%，洗头按摩10%，其他收入5%。

    由此可见所谓理发店的主业早已经从理发过渡到了其他项目上了，这个行业完成了从传统服务业向现代服务业的进化，由此反观眼镜行业，时至今日我们依旧依靠所谓“视力矫正”作为我们主要的营业来源，时代变迁，我们依然困守在原来的阵地，不肯越雷池一步，在经济发展了这么多年以后，眼镜的人均年消费才区区的23块钱，确实令人汗颜。

    就眼镜行业的进化而言，我们可以有很多的选择：例如：功能性眼镜的市场拓展、一人多镜及套镜的广泛销售、视觉功能训练的教育及普及、眼保健用品的研发与销售……，只要是有利于我们行业进化的努力，我们都要去尝试。

    眼镜在消费者心目中的定位

    眼镜市场较小的另外一个原因是消费者认为眼镜不是一个重要的必需品。曾经有人在上海对有车族戴镜情况做过一个调查，发现乐意在汽车上花15-20万元（在上海光一个汽车牌照就要4-5万元）的市民在其眼镜上的花费意愿居然连800元都没有，令人吃惊。为什么会这样，进一步的调查表明，消费者的购买汽车时，花钱的理由很充分，而由于大部分消费者对于眼镜不了解，只满足“看清楚就行”，觉得花很多钱买一付眼镜不值得，故而在眼镜消费时在确定了基本性能以后，倾向于价格越便宜越好。

    当前眼镜在消费者心目中的定位是：顾客不懂并不太在意的生活必需品。

    事实上现代的眼镜从光学上说保证视力准确只是一个最基本的要求，同时在图像质量上能否准确还原原物形貌、光泽、色彩和表面细节等等则是这付眼镜能否真正帮助消费者确保生活品质不缺失的关键，因为一个人每天获得信息来源的70%以上是从眼睛得到的，所以源头质量是生活质量最重要的环节之一，从这个意义上说，眼镜对于生命质量的重要性一点也不亚于汽车。但是，多少年来眼镜行业消费者教育做的不好直接导致行业进化缓慢。

    眼镜的营销模式

    眼镜的需求来源于顾客的视力问题，所以顾客患上的“视力问题”是眼镜营销的核心，而不是眼镜产品本身。但是目前国内眼镜零售的营销模式基本上属于产品导向型，即先由前方的营业员向顾客推荐产品，然后再行验光师的视力评估和验光矫正，最后又回到营业员处进行销售交易。

    眼镜属于与药品相类似的专业品类，其处方的重要性不言而喻，营销应该以处方为中心展开，而目前我们的销售中处方往往是后台的一个技术检查的项目，好像医院里的一个化验项目一般，我们不妨做一个比较：目前的眼镜店的营业员好像医院里的医生，眼镜店的验光师好像医院里的化验员，这是否有些本末倒置。正确的方案应该突出验光师的作用，营业员定位在验光师的导购和销售助手才对，这是未来眼镜零售业进化的一个重要标志。正确的眼镜销售流程应该是：现象问题---处方方案---产品组合---交易成交---加工配装---售后服务。

    眼镜零售的顾客关系

    国内各个城市的眼镜零售店大部分开在繁华闹市区，随着商业地产的租金连年上涨，眼镜店的毛利也是逐年走低，但是，为什么大家又咬牙不肯离开黄金市口呢，答案也简单：谁离开谁完蛋。原因是目前眼镜零售店的新老顾客之比普遍低于40/60,主要客源是新顾客，所以  地理位置无疑是第一生命线。

    眼镜零售的顾客关系最佳形态应该是一种人脉扩散式，是通过口碑传播出去的，所以新老顾客之比是关键要素，一般来说，眼镜零售店要有较高的成长率，新老顾客之比一定是在50%以上的，如图1所示
                              

    通常情况下，新老顾客之比在50%以下，门店的地理位置是决定零售店是否可以成功的关键，一旦新老顾客之比到50%以上了，顾客群相对比较稳定了，零售店通过人脉宣传进行地点变更则不可能轻易动摇其营业的根基，所以，未来如何建立新型的顾客关系将成为进化的又一个关键点。

    行业的规模对从业者来说就像一块大蛋糕，只有做大才能繁荣，而行业进化是做大的必要条件，进化的关键突破口就看我们如何通过专业导向树立行业的权威形象，而真正的权威形象又在于我们能否在服务过程中让顾客感受到产品给他们带来的综合视觉质量提高、使用便利和舒适享受的每一个时时刻刻。