同仁一名来源于《易经》里的“一视同仁”，同仁制镜史可追溯到1906年创建华北第一家制镜室。1992年，同仁制镜抓住机遇，斥资50万元按照市场化机制成立了公司化运营机构，即今天的北京同仁医学科技开发公司。

    作为北京同仁医学科技开发公司下属的6个分公司之一，截至2013年6月，北京同仁验光配镜中心在北京拥有17家直营连锁店，员工超过300人，固定资产上亿元，年验光检查约27万人次，已形成以中心店为核心，带动周边精品店、社区店和专业特色店，重点开展验光配镜和眼视光保健服务的全国知名验光配镜品牌。

    当很多眼镜店都因租金高昂、中高端消费低迷在收缩门店的时候，北京同仁验光配镜中心却在不断地开出新店。北京同仁医学科技开发公司总经理刘卫国也渐渐在很多行业活动上露面并发出同仁要做视光产业梦的声音。业界对他的问号渐渐变成了惊叹号，看上去还很年轻的刘卫国，缘何横空出世成为北京同仁医学科技开发公司的掌门人，并且迅速地布好这一局视光产业梦的大棋？刘卫国的职业化梦想如何与同仁视光产业梦机缘巧合、有机统一在一起的？

上篇：缘起

    刘卫国和同仁结缘，缘起2003年同仁医院要引入一批职业管理人才，他从中国人民大学MBA毕业作为管理人才被引进。同仁医院引进MBA的初衷，是为了探索通过职业化实现医院现代化的管理。所以，医院对MBA的职业规划就是希望他们成为医院的职业经理人。刘卫国对此如此理解：职业经理人是职业目标，但专业、行业背景是职业化的前提。他给自己写下了这样的职业箴言：精于此道，以此为生；心无旁骛，精进有为！他一直这样认为，这些年在同仁的发展，首先就是得益于在医疗行业的广泛深入的锻炼学习和交流。

    来到同仁的第一份工作正好赶上非典期间同仁医院东区装修。没想到，这个在中国最为知名的学府之一系统学习了企业战略管理、运营管理的高潜力人才，到同仁的第一份工作却是被派到工地上监督施工单位的工程进度和质量。整整半年时间，他把东区大楼每一间房、每一条边的数据都掌握得清清楚楚，不过也因为总是待在东区工地上，好多同仁医院的人都不认识他。进行半年总结的时候，他最后发言却用简单的几句话震惊了全场：“虽然测量这个活儿一个高中生都可以干，但既然领导把一个MBA放在了这个岗位上，我拿着MBA的工资，就要把高中生的活儿干出MBA的水平！”如今，回忆起这段经历，颇有“过去多少事，都付笑谈中”之感。刘卫国自己也非常庆幸有这样一段经历，因为这让他用很短的时间就熟悉了作为一所医院应有的基本设施和结构功能，对医疗有了基本的认识。

    后来5年的采购中心工作经历，让刘卫国有了更多机会接触临床，对医疗业务和医院管理也有了更深层次的理解，为他的职业化人生奠定了更坚实的基础。2010年，从同仁医院采购中心主任调任北京同仁医学科技开发公司总经理之时，刘卫国对同仁验光配镜的了解可谓一片空白，压力不是一般地大。医院有个在全国综合医院排位第一的眼科，就像有个很有名气的“爸爸”，在这样的背景下，儿子虽然占有资源上的优势，但大家对他的期望值却高出普通人百倍。如何才能依托同仁医院的眼科优势把验光配镜做好呢？刘卫国有些困惑，但他又踌躇满志、自信坚定，因为人生的职业化历程真正开始。他，准备好了！

中篇：同仁验光配镜中心的成功实践

    刘卫国到了北京同仁医学科技开发公司，首要问题是给同仁验光配镜中心定位。他认为，应该从患者的角度来定位，必须在患者的脑海里建立中心的位置，这个位置就是患者对中心评价指标的定位。体检者为什么爱去慈济？因为环境非常好、服务非常好，他所能感受的就是服务和环境。患者选择同仁，最重要的原因是同仁验光配镜的专业技术能够充分满足他们的视觉需求。要发展同仁验光配镜，关键是扬技术之长。因此他对同仁验光配镜中心的定位是：始终坚持依托同仁医院眼科优势，不懈追求技术领先和成本优势，以医学技术贯穿始终，以完整的质控链保障顾客的个性化需求，打造全方位的专业视觉保健服务体系！

    刘卫国剖析出中心发展壮大的三大法宝是品牌、技术和模式，并用“百年技术、医学品质、直营连锁、正货保证”16字概括了同仁验配精华。因此，自2011年起，公司明确了经营方针和发展战略，确定了3年内的发展主题依次为质量年、技术年和服务年。2011质量年，公司成立了质量管理委员会，同时启动“质量龙”战略，以“ISO9001质量管理体系认证”为主线推进眼镜产品质量建设；2012技术年，公司完善了技术体系建设，推行技术流程标准化，启动技术岗位分级，将医学特色与商业产品质量标准相结合；2013服务年，公司制定了品牌管理和直营连锁经营策略，以此强化全员的岗位执行力，提升品牌美誉度和顾客满意度。

技术升级：打造同仁技术价值

    采访一开始，刘卫国就最近见诸报端的“眼镜行业暴利论”阐述了自己的鲜明看法：“经常听媒体说眼镜暴利，搞得有些人自己都觉得自己是暴利。事实上，暴利行业一定有一个前提——垄断，政策、资源、技术垄断，都可以形成暴利。眼镜行业属于哪一种？哪一种都不是，因此不可能是一个暴利行业，但一定存在暴利企业。大家要倡导做合理的行业，不要做暴利的企业。这个主张，我们一定要清晰地表达出来。”刘卫国认为，眼镜行业被称为暴利行业，这其中隐藏甚至忽视了一个非常重要的价值——技术的价值。我们对外说我们是专业，做了很多技术的服务，但没有向消费者具体、清晰、明了地去展示。零售店进来的是镜架、镜片这样的半成品，出去的是一副完整的眼镜，这里面蕴含的技术价值往往被轻视忽略了，不仅是消费者、公众舆论，而且还包括我们自己。

    同仁验光配镜中心多年来注重对技术进行精练整合，对领先技术大力推广应用，并建立质量管理体系。技术分级制度、继续教育课程、学分要求、绩效考核体系……一系列措施鼓励和保证了员工主动提升专业技术水平，为打造专业视觉保健服务体系奠定了技术基础。根据医学验光和科学配镜的要求，加大设备投入，为所有直营门店配备高技术的检查、验光及加工设备。成立质量管理委员会、推进质量龙行动，建立公司、员工、供应商一体化的、开放的质量管理体系，为顾客提供了可靠持久的质量保证。

    但怎样让市场让消费者知道并认同同仁的验光技术好？2012年同仁推行五大体系建设，把技术流程、技术标准都进行了梳理，对人员的技术培训也作了很大的改变和提升。通过梳理，把同仁技术清晰地传递给市场，清晰地向消费者解读同仁视光的特殊之处。

    与此同时，同仁与《健康时报》等媒体长期建立友好的合作关系，不间断地通过博客、微博、网站和报纸访谈向消费者传达这样的观点：同仁的价值观之一是不给不需要的人配眼镜，也就是不挣不该挣的钱。刘卫国经常说：同仁不会成为暴发户，不会发大财，也不会受大灾，但一定会一直有钱赚。同仁注重以医学验光和科学配镜为核心的完整验光配镜服务，为顾客提供包括眼部检查、医学验光、主观验光、双眼视觉功能检查在内的完整验光流程。医学验光是对双眼视觉功能进行全面检查、系统评估的过程。视觉功能检查包括眼科医生或视光师对眼科疾患的排除检查、顾客的屈光度、眼球运动功能、调节功能、集合功能、眼位以及用眼习惯等检测。科学配镜包括科学选镜、精湛加工、严格检验、精心调整四个过程。医学验光是科学配镜的前提和基础，科学配镜是医学验光的精确保障，相辅相成，不可分割。不仅是中心店，同仁全北京的17家门店都能做到坚持完整验光配镜的经营理念，努力满足顾客的精确、精准和精粹的视光需求。

    要真正成为一个倡导技术价值的公司，从上到下的技术链条要有同样的高度和标准。在同仁内部，采用“全部岗位技术化、验配岗位学术化”的方式去规范和提升技术水平，保证每个门店都能实现完整验光配镜的理念。为了保证团队人员整体实力的高标准，现在招募的视光师都是正规大学医学本科视光学专业毕业，毕业之后到同仁医院眼科体系轮训1年，跟着专家出诊，然后才能真正走上验光与视光岗位。

    刘卫国还经常同供应商讲，你们精心设计出那么好的产品，消费者又有对这个产品的深层次需求，但如果技术培训不到位的话，无法有效地指导店员进行合适的推荐、科学的验配，无法将产品优势有效传达给眼镜店员工，何谈消费者群体的有效销售？轻则来说这个产品就白设计了，说重点，咱们的眼镜零售市场做小了。因此，在技术价值的打造上刘卫国没有止步。他组织设计了一系列措施以持续放大技术的价值，更好地帮助消费者明白视光的内涵和价值，同时也激发企业内部技术人员的进步热情！今年6月1日同仁正式发布验光师、视光师的分级，为验光收费打下基础。6月6日借同仁验光配镜中心20周年之际，正式发布同仁验光配镜中心“企业标准”，并计划于9月1日在整个同仁验光配镜中心正式实施。

品牌连锁：复制同仁视光模式

    每到暑期配镜高峰期，每天早上6点多，同仁眼科挂号大厅门口就人声鼎沸，数百名操着天南地北口音的患者，等待挂号。医院不大的停车场已经停得满满当当，有时还会向南堵到了100多米开外的崇文门路口。7︰00，各窗口正式开始放号，不到20分钟，大屏幕上滚动显示眼科专家号已经全部挂满。8︰00，各位大夫正式开始诊治病人。而为了配合同仁医院的病人，同仁验光配镜中心店的员工们也是每天天不亮就开始忙碌，6︰00，他们出现在中心店外的平台上，整队、发号、分流顾客、宣讲流程、解答问题。7︰00，验光师、营业员就位，开门营业。7︰30，加工人员到岗开工。17︰30，验光和营业区里1000多位顾客及其庞大的亲属团已纷纷离去，接待完最后一位顾客，晚班员工拖着疲惫的身体回到家中。这仅仅是普通暑期一天的写照。

    同仁眼科品牌有影响力，这点很让刘卫国自豪，但拥挤的大厅又让刘卫国着急，如何扬长避短呢？能否在其他门店和地区复制这种影响力呢？刘卫国刨根问底：为何中心店验光配镜销售会好？有人说是因为在医院。那为什么在医院就会好呢？有人说因为同仁医院眼科。那为什么在医院眼科就会好呢？是因为有同仁视光。所以这个成功模式的核心就是同仁视光模式。同仁视光模式的核心竞争力有它的辐射能力，把这个核心竞争力注入到品牌的内涵里，然后推广传播品牌的影响力时，这个内涵自然就扩散传播出去了。经过这样的缜密分析，刘卫国决定，要做强品牌就必须增强品牌的内涵，并按照视光模式来设计验配业务的模型。

    在2012年的经营会上，他拍板，要快速复制同仁视光的模式，让大家都能便利地享受同仁视光的服务！为此，他制定了一个清晰的、可量化的开店思路：5年之内在北京布上30个点，其中包含3～5个区域性的旗舰店（视光中心店），以点带面，带动周边精品店、社区店和专业店的发展，基本覆盖北京市人群，让他们能方便地得到标准化的、具有与同仁中心店相同流程和水准的服务。刘卫国说：“在很多门店进入收缩期的时期，我们今年还在不断地开店，就是要让我们的客户找到我，也是找回我们的客户——他之前找不到我，所以去了其他的地方。”

    现有的中心店和亚运村店就是区域性的旗舰店（视光中心店）。亚运村眼科医院楼上医院楼下眼镜店，眼镜店面积不到100平方米，一年能做1000万的营业额，就是同仁这个品牌影响力复制成功的有力体现！精品店则是刘卫国对市场进行深入剖析之后的大胆升级。过去同仁在中高端市场的服务比较谨慎，经过这两三年的摸索，他们发现，中高端消费的人群已不是单纯地去买副品牌眼镜，更希望享受到专业、技术出众的服务，在此基础上，同仁尝试在一些商圈少量地开一些精品店，满足一部分崇尚技术价值的中高端消费群体需求，赛特店、公主坟店、西直门店就是在这样的思维指导下开设出的精品店。刘卫国举了个例子，在酒店吃饭，大厅里人头攒动，人气旺盛，但是消费额不会高。真正高的在哪里？在包间。同仁开设精品店，也就是满足这一部分消费者的需求，提供精品化的“包间”服务。他说，这也是我去成都精益参观后得到的重要体会，也是管理学上的二八原则。社区店的主要目的就是站点、布局，让大家在家门口也能便利地得到同仁验光配镜的服务。当然，从企业经营的角度上考虑，社区店具有租金相对较低、客户群相对稳定等优势，可以作为吸纳中低端客群细分市场的一个有效方式。此外，同仁还开设隐形眼镜验配中心、儿童弱视诊疗中心等专业特色店，以满足具有特殊视觉需求的细分市场顾客。

服务营销：放大技术价值和品牌价值

    参观中心店的时候，刘卫国充满了自豪感：这是同仁品牌的镜片，搜集了大量戴镜者的信息并进行了优化处方设计，更符合人体视觉需求；这是同仁品牌的儿童专用镜架，辅助陈列架上既有CHILD的标识，也打上了同仁验光配镜的使命“看得清的世界，看得见的未来”；连加湿水杯都是统一定制的，上面有“同仁验光配镜 1906”的Logo；店内没有顾客的时候，椅子要按照标准摆放成一条线……

    质量和技术好，服务不好，对质量和技术有削减作用，但服务好却能弥补质量和技术上的不足。中国人民大学MBA毕业的刘卫国，系统接受了企业管理、品牌运作、市场营销等方面的专业教育，他深信：服务会让质量上的努力和技术上的追求得到市场价值上的更多体现和放大。因此他制定了品牌管理和直营连锁经营策略，强调通过品牌下的连锁标准化管理、基础服务环境和接待流程的改善以及客户关系管理系统的系统建立三大方面来综合提升服务质量，强化全员的岗位执行力，提升品牌美誉度和顾客满意度，使“2013年服务年”真正达到服务营销的价值最大化！

    第一，品牌下的连锁标准化管理。标准化的服务才能真正把连锁的内涵表现出来。如果中心店很好，到分店一看不一样，不算连锁。所以，从品牌概念上进行连锁经营的标准化，这是第一步。标准化分为形象上和内涵上的。刘卫国经常跟分店店长讲，如果同仁的店开在一个地方，两三年效益不好可以理解，3年以上如果效益不好，绝对不能容忍，为什么？因为你把同仁牌子往那里一挂，就会有人来。顾客来，他有一个知道、了解的累积过程，但3年以上如果你没有累积到一定量的顾客，那就是门店没有发挥作用，没有把进店顾客形成实际的、后续的效益，并且没有留住客户。也就是说，这个门店是否没有展现出同仁质量、技术和服务上的品牌内涵，别人感觉不到和其他眼镜店的差别，就会认为这不是同仁，转身就走。所以在品牌内涵上也要进行标准化的提升。

    第二，改善和提升日常工作中的服务环境、标准化服务语言和接待流程。同仁最近正在搞门店美化。要求员工着装、柜台设计人性化、桌椅板凳摆放等细节上的标准化要求。以前有规范化的验光流程，现在有规范化的接待流程，而且正在完善服务过程中每一个环节的标准话术。

    第三，建立系统化的针对客户的客户关系管理系统。同仁目前在完善客户关系管理系统，对客户进行分级，包括客户增值服务、健康管理服务，通过信息化的手段，建立客户的健康档案、健康提醒，商业上的促销和客户服务都会在客户服务方案上体现。刘卫国认为对品牌最能进行客观评价的是忠诚度，而技术忠诚的客户最难得。同仁现在运用信息化的手段，就是为了发现、统计、归纳这批忠诚客户，为同仁下一步要发展作经验总结和提升。

下篇：同仁视光产业梦的探索

    采访中，刘卫国引用一组数据计算了眼镜零售市场的规模：5亿的屈光不正患者（每人至少需要1副矫正眼镜），5000万的手术后病人（每人至少需要2副眼镜），加起来就是7亿副。当然这是理论数据，一副眼镜产品的通常使用寿命是3年，要除以3；眼睛是人体最容易适应和调节的器官，200度以内的可能调节调节、适应适应就过去了，不一定非要去配眼镜，这再除以2；再加上中国的城乡二元结构，再除以2，还剩下多少？还剩下不到1亿副，平均每副500元，三四百亿的规模，再发展，也不到500亿。这个规模，就是国内验配眼镜消费市场相对客观的一个规模。怎么把这个规模做大呢？需要视光产业。“眼镜是小行业，视光是大产业”，这也是他经常在同仁科技开发公司干部会上强调的内容。验配是视光产业和眼镜行业之间的桥梁，视光通过验配对眼镜行业起到技术提升和市场放大的作用。

    刘卫国认为，作为管理者，一定要带着思路去工作，否则好了不知为什么，坏了不知怎么办。同仁怎么来做视光产业，首先要明确自己的身份和追求。他思考了三个问题：行业的属性、行业的规律以及未来的发展趋势。最终，他为同仁视光的定位是：以医者的身份在生命健康领域做视光事业！

    同仁选择视光产业基于三个行业背景。第一，供方的多元化参差。视光产业当前有很多乱象，比如产品好但渠道管理不好，视光产业企业多、有产业但没有产业化，所以同仁要建立视光行业，实现视光行业的健康产业化。第二，健康人群的视觉保健。现在验配企业的服务对象还是集中于屈光不正人群，而在视光产业的大背景下，应该把健康人群纳入服务范围。第三，具备一定产业基础但产业体系亟需完善。需要加强规范化和标准化，同仁目前也参与了一些国家标准的制定。

    同仁有什么资格做产业化呢？第一，同仁医院大背景，同仁医院在眼科市场的资源和优势非常巨大。第二，同仁具备产业化的品牌、技术和市场。第三，同仁验光配镜提供了桥梁和平台。所以同仁要做视光产业，包括国家级的视光及眼保健实验室、提供视光服务的眼科医院、包含视光的验光配镜、同仁品牌眼镜和视光产品、同仁品牌的技术和标准。下一步还要重点打造同仁的制镜室，把眼镜企业的成本中心转换成利润中心，这也是迎合了眼镜企业的未来发展趋势——区域化的加工中心。随着眼镜市场的竞争越来越激烈，在经营模式上的创新也会越来越多，在面上、窗口服务上的创新现在已经很丰富，但在价值链上的创新才刚开始。三五个店弄个加工中心，资源、人员的效率并不高。所以同仁制镜中心最终会成为一个渠道供应商。不仅如此，在刘卫国绘制的同仁视光产业蓝图上，还包括教育培训（技术服务）以及新视界爱眼阳光行动、爱眼大巴进校园（公益）等诸多环节和内容。当然，要完成这一切，同仁要通过开展视光教育，健全产学研体系；强化视光模式，完善旗舰店功能；举办视光论坛，建立学术性平台等方式，完成从技术到学术上的升级。最终搭建产学研一体化平台，打造品牌、技术、市场一体化的价值链。

后记

    刘卫国是一个目标感很强的人，恰如他自己微博上写的：人生的路，靠的是自己一步步去走。决定人生的，不是命运，而是你自己的每一次抉择。

    他的新浪微博名叫@流芒憨豆：流芒意为“流动的光芒”，做事要高调，要努力将同仁精神努力发扬光大，憨豆意为拥有憨豆一样的自嘲精神，微笑面对人生每次挑战，做人要保持低调。他的微博，是清一色和同仁相关的新闻以及与做企业密切相关的灼见、警句，有些是自己的体会，有些是他人的经验。他的微博就和他的工作状态一样，充满了激情，比如：

    @流芒憨豆：不管年纪多大，我们仍要诉说梦想，描绘未来光明的前景。无梦之人不会有创造和成功，他的人格也无从成长。因为人格只有在描绘梦想、钻研创新、不懈努力之中才能得到磨练。从这个意义上讲，梦想和愿望就是人生起飞的跳板。真正的创造，不是已有的科学常识的累积，它从跃动的灵感开始。这种灵感营造了哲学，被证明、被接受以后才变成科学。

    @流芒憨豆：和阳光的人在一起，心里就不会晦暗；和快乐的人在一起，嘴角就常带微笑；和进取的人在一起，行动就不会落后；和大方的人在一起，处事就不小气；和睿智的人在一起，遇事就不迷茫；和聪明的人在一起，做事就变机敏。——借人之智，完善自己。学最好的别人，做最好的自己。

    采访快结束时，刘卫国的一席话让我们感触颇深：活着的证据，就是你总得做点什么！有几个人拥有这样的机会，在同仁这样的大平台上去做事情？所以我要带着职业化的梦想、带着没有泯灭的激情，为实现同仁视光产业的梦想，坚定执着的努力打拼！我刘卫国就算活倒80岁，那这个名字过80年就没有了。但当刘卫国跟同仁放在一起，我一到同仁就已经活了100多岁了，而如果我对同仁有所贡献，在同仁的历史上刻下我的一点印记，那么我还会随着同仁的发展自然继续我的生命。我们头顶同仁的光辉，就有责任让同仁品牌更加灿烂。

    有这样的情怀，同仁视光产业梦的实现应该不难。o